[04.05.2009] Klimawandel, Erderwärmung und CO2-Ausstoß beschäftigen nicht nur Umweltschützer. Als ein Hauptverursacher dieser Probleme gilt das Auto – deshalb setzen sich auch große Firmen wie die Audi AG damit auseinander. Der Automobilhersteller nutzt das wissenschaftliche Know-how an der Uni Duisburg-Essen (UDE): Bei einem Forschungs-projekt fanden Studierende der Kognitions- und Medienwissenschaften heraus, dass Autokäufer selten umweltbewusst entscheiden.

Das Vorhaben „Was kümmert mich der Ölpreis?“ wurde von einer Lehrveranstaltung begleitet. So erlebten die Studierenden angewandte Forschung und bekamen Einblicke in die wirtschaftliche Praxis. „Wir haben mit Methoden der Marktforschung untersucht, wie Kunden derzeit über das Thema Effizienz und Verbrauch beim Autokauf denken“, beschreibt Prof. Dr. Annette Kluge den Projektansatz. In Interviews wurden im Januar 29 ausgewählte Autobesitzer im Premiumsegment befragt, welche Faktoren ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei wurden bewusst keine Kriterien vorgegeben, sondern die Käufer mussten diese selbst benennen. Was erwarten die Kunden nun vom Produzenten? Hat sich ihr Verhalten verändert?

Es zeigte sich, dass die Käufer, die einen Audi oder einen Mercedes fahren, ihrer Marke besonders treu bleiben, während BMW-Käufer sich weniger an der Marke als am Design und der Optik orientieren. Bei allen spielen jedoch, wenn sie ein neues Auto kaufen, Optik, Motorisierung und der Hersteller eine weitaus größere Rolle als Effizienz und Nachhaltigkeit. Diese Schwerpunkte wurden von den Befragten nicht genannt, obwohl sie die Eigenschaften von neuen PKWs in der Preisklasse ab 30.000 Euro genau dahin gehend vergleichen konnten.

Die Projektergebnisse wurden jetzt in Ingolstadt präsentiert. Sie könnten die Marketing- und Kommunikationsstrategie von Audi beeinflussen, denn die Studierenden stellten u.a. fest, dass sich nur wenige Fernsehzuschauer an die Botschaften in Werbespots erinnern. Deshalb empfehlen sie, auf die Effizienz der Fahrzeuge eher in der Pressearbeit als in der klassischen Reklame hinzuweisen. Die Werbung sollte sich auf das Design und die Technik konzentrieren, um die Kunden dort abzuholen, wo ihre Interessen liegen. Autokäufer informieren sich heute zudem verstärkt über das Internet. Hier könnten pfiffige Werbefilme, die eine eigene Geschichte erzählen und von den Käufern selbst weitergeschickt und damit beworben werden, viel Aufmerksamkeit erreichen.

Für Audi liefern die Ergebnisse wichtige zusätzliche Erkenntnisse zur eigenen Marktforschung und Kundenbefragung. „Man erwartet hier von der Studierendengruppe eine unvoreingenommene Herangehensweise und ein objektives Auswerten der Daten mit einer ‚neutralen Brille‘. Zudem ist diese Art der Marktforschung, die auf Einzelinterviews und einer anschließenden Textanalyse basiert, für Unternehmen auch meist zu aufwändig und zu teuer“, so Kluge.

Der Praxisbezug wird im Masterstudiengang Kognitions- und Medienwissenschaften besonders berücksichtigt: „Wir hatten zum Beispiel ein Forschungsprojekt mit der Bundeswehr sowie mit einer Tochter der Deutschen Telekom“, unterstreicht Professorin Kluge.

Weitere Informationen: Prof. Dr. Annette Kluge, Tel.0203/379-1150, annette.kluge@uni-due.de

Redaktion: Katrin Braun, Tel. 0203/379-1488