Ziel des Projekts war es, Techniken zu entwickeln und zu testen, die Konsument*innen dabei unterstützen, nachhaltigere Entscheidungen beim Bekleidungskauf zu treffen und damit den Konsum von Fast Fashion zu reduzieren. Hierzu testeten wir a) inwiefern ein Training zur Impulskontrolle dazu führt, dass Konsument*innen sich weniger in Einkaufssituationen begeben und so schlussendlich weniger Kleidung kaufen und b) inwiefern ein Aufmerksamkeitstraining dazu führt, dass Konsument*innen in Einkaufssituationen weniger abgelenkt werden und so schlussendlich ebenfalls weniger Kleidung kaufen.

In Schritt 1 wurden die beiden Trainings entwickelt und einzeln in Onlinestudien getestet. Das Impulskontrolltraining wurde in Studie 1 getestet und lieferte vielversprechende Ergebnisse (Anzahl Teilnehmer*innen = 97). Die Befunde zeigten, dass das Go/NoGo-Training bei impulsiven Käufer*innen das Verlangen Kleidung bzw. Fast Fashion zu kaufen reduzierte. Dies zeigte sich sowohl als Selbstauskunft als auch in Verhaltensdaten (gewählter Gutscheinwert für ein Fast Fashion Geschäft im Vergleich zu einer gemeinnützigen Spende). Weiterhin führte die Intervention dazu, dass die Teilnehmer*innen Einkaufen als Aktivität weniger positiv bewerteten. Das Aufmerksamkeitstraining zeigte hingegen über zwei Studien hinweg keine Effekte.

In Schritt 2 wurden beide Trainings in einer Laborstudie mit Hilfe von Eye-Tracking getestet (Anzahl Teilnehmer*innen = 144). Trotz Anpassungen zeigten sich weiterhin keine bzw. gegenteilige Effekte des Aufmerksamkeitstrainings. Die Teilnehmer*innen wurden durch das Training teilweise sogar verstärkt auf weitere Kleidungsoptionen aufmerksam. Daher wurde entschieden, das Aufmerksamkeitstraining im Weiteren nicht mehr zu verwenden. Das Impulskontrolltraining zeigte in der Laborstudie zwar ebenfalls keine überzeugende Wirkung. Allerdings gab es Hinweise auf positive Effekte (so hielten sich die Teilnehmer*innen aus der Trainingsgruppe insgesamt weniger lange im Onlineshop auf). Vor dem Hintergrund der positiven Befunde aus Studie 1 und den Besonderheiten von Studie 3 (simulierte Kaufsituation, Eye-Tracking) wurde das Impulskontrolltraining weiterverfolgt. 

In Schritt 3 wurde eine Feldstudie mit insgesamt 613 Teilnehmer*innen durchgeführt zur Erhebung von tatsächlichem Kaufverhalten. Die Teilnehmer*innen wurden zufällig in eine von drei Gruppen eingeteilt: eine Gruppe, die das Training sowie ein Informationsvideo zum Thema Fast Fashion und dessen Konsequenzen erhalten hat; eine Gruppe, die nur das Informationsvideo erhalten hat; und eine Kontrollgruppe, die weder das Training noch das Video erhalten hat. Die Befragung fand in drei Wellen im Abstand von je drei Wochen statt. Hier zeigte sich wie in Studie 1 ein Effekt auf das Verlangen, einkaufen zu gehen. Dieser trat jedoch auch in der Informationsgruppe auf und ließ zudem über den Zeitverlauf nach. Dagegen konnte das tatsächliche Einkaufsverhalten (wie häufig sich Teilnehmer*innen in Einkaufssituationen begaben) durch das Impulskontrolltraining auch über zwei dreiwöchige Zeiträume hinweg reduziert werden. Dieser Effekt fand sich nicht in der Informationsgruppe. Weiterhin zeigte sich sowohl in der Informationsgruppe als auch in der Trainingsgruppe eine gegenüber der Kontrollgruppe eine reduzierte Ausgabe für Fast-Fashion-Käufe. Dies galt nur für Impulskäufer*innen. 

Zusammenfassend sind die Ergebnisse der Feldstudie positiv zu werten. Ein Impulskontrolltraining scheint auch beim Einsatz im Feld Wirkung auf das Kaufverhalten zu haben, auch wenn sich dies nicht in allen Variablen zeigt.