Im Durchschnitt haben wir etwa 100 Kleidungsstücke in unserem Kleiderschrank (Greenpeace, 2015). Studien zeigen, dass 20% dieser Kleidungsstücke fast nie und weitere 20% selten (weniger als 1x alle drei Monate) getragen werden. Häufiger als früher werden Kleidungsstücke weggeworfen und durch neue ersetzt. Zusätzlich animieren die großen Modeunternehmen mit schnell wechselnden Kollektionen (sog. Fast Fashion) immer wieder zum Kauf neuer Kleidungsstücke. Dieses Konsumverhalten ist problematisch, da der Großteil der Kleidung aus nicht nachwachsenden Rohstoffen besteht und bei der Produktion außerdem sowohl große Mengen Wasser als auch gefährliche Chemikalien verwendet werden. Der CO2-Ausstoß entlang der gesamten Lieferkette der Textilbranche beträgt jährlich 2,1 Milliarden Tonnen (Global Fashion Agenda & McKinsey, 2020).

Neben Maßnahmen zur Veränderung der Produktionsverhältnisse und verwendeten Rohstoffe, können auch die Konsumenten einen großen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit in der Textilindustrie leisten, indem sie ihr Konsumverhalten anpassen und weniger neue Kleidung kaufen und dafür häufiger das tragen, was sie bereits im Kleiderschrank haben.

Konsumenten geben zwar an Wert auf Nachhaltigkeit zu legen, es gelingt ihnen jedoch selten, diese Werte in tatsächliches Verhalten umzusetzen (Armstrong, Connell, Lang, Ruppert-Stroescu, & LeHew, 2016). Dieses Phänomen ist bekannt als Intention-Behavior-Gap, also die Lücke zwischen der Intention und dem eigentlichen Verhalten (Carrington, Neville & Whitwell, 2014).

Um diese Lücke zu schließen, zielt unser Forschungsprojekt auf die Entwicklung und Testung von psychologisch fundierten und praktisch einsetzbaren Interventionstechniken, die nachhaltige Konsummuster beim Bekleidungskauf fördern. Durch verbraucherorientierte Interventionen soll KonsumentInnen ermöglicht werden, bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen und ihren Konsum von Fast-Fashion-Bekleidung zu reduzieren.

Die Entwicklung und Testung der Interventionstechniken soll dabei berücksichtigen, dass sich der Bekleidungskauf durch einen hohen Anteil an spontanen Entscheidungen und nicht bewussten Einflussfaktoren auszeichnet. Dabei unterscheiden sich Menschen darin, wie anfällig sie für solche Spontankäufe sind. Menschen mit hoher Impulskaufneigung können den Werbeversuchen der Modemarken weniger gut widerstehen. Diese können von den entwickelten Interventionen besonders profitieren, zum Beispiel indem sie lernen sich beim Einkauf mehr auf die Dinge zu fokussieren, die sie benötigen und sich von Einkaufsreizen weniger ablenken zu lassen.

Dieses Projekt wird gefördert vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV).

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